La creatividad: la llave de la innovación
Ayer en Expomanagement asistí a una interesante ponencia de Fernando Trias Bes. Expuso la importancia y la necesidad de aplicar la lógica de la creatividad para realmente poder ser innovadores en Marketing, en lo que él llama “marketing lateral” y no el marketing vertical, que es el que hasta la fecha se ha aplicado tradicionalmente en las empresas y que es una reorganización, empleando el sentido común, de las tradicionales áreas comerciales. Según él, el marketing vertical desarrolla los mercados, mientras que el lateral es el que realmente los crea.
Lo importante a la hora de iniciar cualquier acción de marketing es analizar el proceso de compra del cliente; un cliente que en el acto de compra se esfuerza y corre riesgos, por lo que debemos entenderle. Debemos establecer un proceso de diálogo con el cliente para entenderle realmente (Pensar como un comprador) Ej.: FNAC y su precio mínimo garantizado; El Corte Inglés, si no está satisfecho le devolvemos el dinero. Tecnología es lo que vendo, pero esta se puede copiar; lo importante es el por qué me la compran, es ahí donde está la verdadera innovación.
No podemos crear una innovación radical si no nos anclamos en un área absurda, es decir, si no jugamos a imposibles, a pedir a un producto que vaya más allá, que sirva para algo para lo que originariamente no está concebido (Ej.: Actimel de Danone, un lácteo que satisface una necesidad para la que no está concebido, al que Trias de Bes calificó de “un reductor de angustia en un mundo de miedos”)
El Marketing Lateral utiliza, por tanto, la lógica de la creatividad, empleando para ello tres pasos fundamentales:
- Foco. Pensar en algo concreto.
- Desplazamiento. Interrumpir la lógica; plantear imposibles a ciertas cosas con el objetivo de transformarlas; decir lo contrario sobre una determinada cosa (por ejemplo, una flor se muera y una que nunca se muera; una moto para el agua…)
- Movimiento. No te puedes quedar en el foco, en la lógica.
Para interrumpir la lógica y desconectar a la hora de innovar en aplicaciones de un producto (o aplicarlo a cualquier faceta de la vida) podemos utilizar varias técnicas: sustitución; eliminación; reordenación; combinación; exageración; transposición…
“El arte de innovar es el arte de hacerse preguntas imposibles”. ¿Podemos y deberíamos aplicar esta innovación a la Comunicación y las Relaciones Públicas? Francamente, creo que debería ser así.
En el mismo contexto, Expomanagement, el Premio Nóbel de la Paz Muhamad Yumus, conocido como el banquero de los pobres, realizó unas declaraciones en las que se puede observar algo de está interrupción de la lógica: “Miramos cómo funcionaban los bancos e hicimos todo lo contrario. Prestábamos a pobres, a mujeres y a la gente de los pueblos, y en lugar de recibirles en nuestra sede íbamos a prestar dinero a la gente. Ahora lo que se quiere crear es empresas cuyo objetivo principal no sea el beneficio, sino conseguir ayudar a la gente”. La primera de esas compañías fue una fábrica de yogur, puesta en marcha en colaboración con Danone, que produce un lácteo barato y repleto de nutrientes básicos, y cuyos beneficios se reinvierten en la propia empresa.
